Audycja zawiera lokowanie produktu – co to znaczy? Z pewnością każdy z nas choć raz spotkał się z tym sformułowaniem oglądając audycję w telewizji czy słuchając audycji w radio.
Co ten komunikat w ogóle oznacza? Do kogo jest skierowany? I w jakim celu jest zamieszczony? Czym w ogóle jest lokowanie produktu?
Product placement jest przekazem handlowym, który polega na ekspozycji towaru, usługi lub znaku towarowego w taki sposób, że stanowi integralną część emitowanej audycji. Z lokowania można skorzystać odpłatnie lub w ramach barteru. Oczywiście lokowanie analogicznie jak kampanie sponsoringowe czy klasyczne kampanie reklamowe spotkać można nie tylko w formie audiowizualnej (telewizja, internet). Często z tą formą promocji spotkać się możemy również w radiu. Tutaj skupmy się jednak na przypadku emisji telewizyjnych.
Gdzie możemy lokować?
W filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, audycjach sportowych, audycjach rozrywkowych, w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi do wykorzystania w audycji (na przykład w charakterze rekwizytu lub nagrody), z wyłączeniem audycji dla dzieci.
Każda audycja zawierająca sceny z lokowaniem produktu musi być wyraźnie oznaczona dźwiękowo i graficznie z przekazem na początku, w momencie wznowienia oraz na końcu w formie komunikatu: „Audycja zawiera lokowanie produktu” oraz „Audycja zawierała lokowanie produktu”, w określonych proporcjach i określonej długości czasu. Dodatkowo, po zakończeniu audycji nadawca zobowiązany jest do umieszczenia neutralnej informacji o producencie, którego produkt był lokowany oraz o samym lokowanym towarze.
Powyższy akapit odnosi się jednak bardziej do kwestii formalnych, które muszą zostać spełnione przez nadawcę audycji i nie mają większego wpływu na decyzje reklamodawców o skorzystaniu z tej formy promocji. Przejdźmy więc do zagadnień istotnych dla decydujących się na lokowanie produktu, jako formę promocji firmy, usługi.
Jak wygląda lokowanie w praktyce? Od czego zacząć?
W zależności od potrzeb oraz budżetu, którym dysponujesz, możesz zdecydować się na zakup scen z lokowaniem w formie aktywnej bądź pasywnej. Czym jest scena aktywna z udziałem Twojego produktu? Można powiedzieć, że lokowany produkt razem z aktorami „gra” w prezentowanej scenie: jest przekładany, podawany, otwierany itp. W przypadku sceny pasywnej produkt stanowi jedynie statyczne tło do określonej sceny. Nie dziwne więc, że jest to tańsza forma lokowania.
Należy mieć na uwadze, że lokowanie podobnie jak sponsoring nie należy do klasycznych form reklamowych i objęte jest wieloma obostrzeniami. Nie ważne czy wybierzesz lokowanie w formie pasywnej czy aktywnej, musisz dostosować się do nadrzędnej zasady: scena nie może nadmiernie eksponować produktu oraz bezpośrednio zachęcać do skorzystania z Twojej oferty, zwłaszcza przez promocyjne odniesienie się do nich.
Kolejność działań jest następująca. Najpierw oczywiście należy dobrać audycję, w której chcemy zaprezentować nasz produkt. Miej na uwadze, że nie możesz wybrać takiej, gdzie lokowanie twojego produktu nie będzie spójne z przekazem samej audycji. Dodatkowo, nawet jeśli wybierzesz już właściwe miejsce musisz liczyć się z tym, że mimo to jest szansa, że Twoje lokowanie nie dojdzie do skutku. W audycji nie może być konfliktów między różnymi artykułami czy usługami, które są lokowane. Przykładowo, jeśli chcesz lokować swój produkt, którym jest mleko, nie zrobisz tego, jeśli identyczną formę promocji „zaklepała sobie” konkurencja z branży nabiałów.
Audycja wybrana. Czas określić w jakim kontekście Twój produkt ma być prezentowany a jakich kategorycznie trzeba unikać. Wypełnij więc brief, który pomoże scenarzystom rozpisać scenę, która spełni Twoje oczekiwania. Co dalej? Zaakceptuj scenę, dostarcz produkty na zdjęcia i ciesz się swoją promocja w mediach.
Tak w ogóle, co nam daje lokowanie?
Odpowiem przywołując wyniki badania ilościowego „Live Panel”. Zrealizowała je GroupM metodą CAWI na reprezentatywnej grupie 5037 dorosłych polskich internautów.
Zrealizowane badanie miało na celu m.in. określenie roli, jaką daje źródło informacji na daną markę w odbiorze widzów, którzy mają styczność z telewizją co najmniej raz w miesiącu. Prawie 1/3 badanych twierdzi, że lokowanie produktu stanowi zachętę do zakupu i spróbowania nowopoznanego produktu (dzięki product placement właśnie). 1/4 respondentów określiła lokowanie źródłem informacji o nowych markach i produktach. Aż 18% badanych twierdzi, że lokowanie stanowi dla nich przypomnienie i zachętę do zakupu produktu, który już znają.
Badani, którzy kupili daną kategorię w ciągu ostatniego roku, najczęściej dostrzegają lokowania takich produktów jak samochody, żywności oraz produkty do pielęgnacji ciała i włosów. 63% twierdzi, że zwróciło uwagę na lokowanie samochodów, a 62% na sceny z uwzględnieniem prezentacji żywności i kosmetyków do pielęgnacji ciała i włosów.
Wyniki badania wskazują także, że lokowanie w programach i filmach jest dla części badanych pomocne w wyborze żywności oraz produktów przeznaczonych dla dzieci.
37% respondentów, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy zakupili dany produkt deklaruje, że lokowanie znacznie wpłynęło na ich decyzję zakupową. 1/3 respondentów uważa, że lokowanie jest dla nich ważnym czynnikiem w podejmowaniu decyzji przy zakupie produktów dla ich dzieci, produktów gospodarstwa domowego, gier wideo oraz konsoli.
Reasumując, product placement jest formą promocji, która pozwala na prezentację produktu czy usługi w jeden z najlepszych sposobów – ukazując go jako naturalną część prezentowanego obrazu. Dodatkowo, produkt jest prezentowany podczas jego właściwego użytkowania, a nie w formie typowej reklamy dającej wydźwięk stricte promocyjny. Lokowanie nie tylko utrwala świadomość już znanych widzowi marek, a co równie ważne buduje świadomość tych marek czy produktów, które wcześniej nie były znane konsumentom – wyraźnie potwierdzają to wyniki wspomnianych badań. Jeśli więc chcesz odejść od standardowych form promocji lub je urozmaicić, podnieść prestiż swojego produktu (w końcu widz zobaczy, jak korzysta z niego osoba znana i rozpoznawalna) oraz wykreować i utrwalić nawyki zakupowe wśród konsumentów, warto zastanowić, czy product placement nie jest właśnie tym, czego szukasz.
