Kampanie video za pośrednictwem menedżera reklam

Jakie cele można osiągnąć prowadząc kampanie reklamowe na Facebooku? Po co korzystać z menedżera reklam? W jaki sposób określa się grupę docelową treści reklamowych? Jakie są dostępne formaty reklam? Na te i więcej pytań odpowie Wam poniższy tekst. Zapraszam do lektury.

Zalety menedżera reklam

Zacznijmy od tego, dlaczego warto korzystać z menedżera reklam. W porównaniu do opcji „promuj post” dostępnej z poziomu fanpage, menedżer daje dużo więcej możliwości. Pierwsze zderzenie z menedżerem może zniechęcić ze względu na dość zaawansowany interfejs w porównaniu ze znajomym i intuicyjnym wyglądem prywatnych profili i fanpage. Warto jednak zagłębić się w odmęty różnych funkcjonalności menedżera i odkryć ich zalety. Menedżer reklam jest dostępny pod adresem https://www.facebook.com/ads/manager lub z poziomu menedżera firmy. Powodów atrakcyjności menedżera reklam jest co najmniej kilka, poniżej parę najważniejszych:

• możliwość sprecyzowania i dobrania optymalnego celu poszczególnych reklam,
• dostęp do szczegółowego targetowania, za pomocą określania kryteriów charakteryzujących grupy docelowe,
• możliwość stworzenia kreacji wyłącznie na potrzeby kampanii zamiast udostępniania wcześniej opublikowanego posta,
• możliwość porównywania poszczególnych zestawów reklam za pomocą testów A/B,
• funkcja określania sposobu budżetowania kampanii – limit dzienny lub budżet całkowity,
• dostęp do dokładnych statystyk,
• możliwość wprowadzania zmian w trwających kampaniach i śledzenia zmian wprowadzanych przez współpracowników.

Cele marketingowe kampanii

Podział możliwych do określenia, szczegółowych celów kampanii opiera się na trzech celach ogólnych, takich jak: budowanie świadomości marki, zwiększenie ruchu w obrębie fanpage oraz dążenie do sprzedaży. Dostępne cele w kategorii „budowania świadomości marki” to:

• rozpoznawalność marki – reklama wyświetla się tym, którzy mogą być nią najbardziej zainteresowani; częstotliwość wyświetlania reklam poszczególnym użytkownikom jest zazwyczaj większa niż 1,
• zasięg – reklama wyświetla się maksymalnej liczbie osób.

Prowadzenie kampanii ukierunkowanej na rozpoznawalność marki lub zasięg zakłada bierny odbiór komunikatu reklamowego, mający na celu utrwalenie konkretnego wizerunku marki w świadomości odbiorcy.

Cele w kategorii „działania” mają zaangażować odbiorców reklam do konkretnych aktywności, takich jak przede wszystkim:

• ruch – ściąganie odbiorców do konkretnego miejsca docelowego w internecie w tym na Facebooku (fanpage, aplikacja, Messenger),
• aktywność – generowanie reakcji na post oraz polubień strony, zwiększanie frekwencji na wydarzeniu, zachęcanie do skorzystania oferty na stronie,
• instalacje aplikacji – zachęcanie użytkowników do instalacji aplikacji,
• wyświetlenia filmu – zachęcanie użytkowników do obejrzenia materiału video,
• pozyskiwanie kontaktów – uzyskiwanie kontaktów do potencjalnych klientów,
• wiadomości – zachęcanie użytkowników do wysyłania Twojej firmie wiadomości w Messengerze.

Ostatnim głównym celem jest „konwersja”. Ten cel jest automatycznie zoptymalizowany pod sprzedaż i obejmuje cele szczegółowe takie jak:

• konwersje – zachęcanie odbiorców do konkretnych działań na Twojej stronie internetowej, aplikacji lub w Messengerze,
• sprzedaż z katalogu – wyświetlanie użytkownikom produktów z katalogu na podstawie ich wcześniejszej aktywności i zainteresowania danymi produktami,
• ruch w firmie – wyświetlanie reklamy osobom znajdującym się w pobliżu lokalizacji promowanej firmy i zachęcanie ich do jej odwiedzenia.

Wybór któregokolwiek z powyższych celów z wyjątkiem „ruchu w firmie” zgrupowanych pod celami głównymi umożliwia przeprowadzenie testu porównawczego A/B. Polega on na zestawieniu ze sobą tych samych reklam zróżnicowanych jedną zmienną. Zmiennymi mogą być: grupa odbiorców, optymalizacja emisji, umiejscowienie, materiał reklamowy, zestaw produktów. Testy A/B są ciekawym narzędziem pomagającym udoskonalać kampanie.

Grupa docelowa – adresaci treści reklamowych

Kolejnym krokiem tworzenia kampanii reklamowej jest dobór grupy docelowej reklamy lub poszczególnych reklam, jeżeli będzie ich więcej w ramach jednej kampanii. Najczęściej używane i najprostsze do określenia kryteria targetowania to lokalizacja, wiek, płeć i zainteresowania. Menedżer reklam daje jednak szersze możliwości, na które warto zwrócić uwagę. W „szczegółowych opcjach targetowania” poza zainteresowaniami mamy dane demograficzne (np. wykształcenie, wydarzenia z życia, status związku, stanowiska zawodowe) oraz zachowania (np. aktywność cyfrowa, nawyki zakupowe, podróże). Nie wszystkie opcje są jednak dostępne w Polsce, dlatego należy zwracać uwagę na opisy poszczególnych kryteriów. Przykładowo, targetowanie po poglądach politycznych jest dostępne tylko wśród mieszkańców USA. Przydatną funkcjonalnością, która pomaga sprecyzować określenie grupy docelowej, jest możliwość ustalania przy pomocy kategorii takich jak „zainteresowania”, „zachowania” i „dane demograficzne” ilości kryteriów, które mają spełniać odbiorcy reklamy.

Elementem, na który również należy zwracać uwagę jest szacowana „wielkość grupy odbiorców”. Nie może być ona ani zbyt ogólna, ani zbyt zawężona. Ponadto, dostępne jest targetowanie po połączeniach odbiorców z Twoim fanpage. Można więc wyświetlać reklamę fanom Twojego fanpage, ich znajomym, użytkownikom Twojej aplikacji czy osobom, które odpowiedziały na Twoje wydarzenie. Z podobnych powodów można wykluczyć te grupy jako potencjalnych odbiorców reklamy. Korzystną funkcjonalnością jest możliwość utworzenia grup niestandardowych odbiorców złożonych z osób, które wchodziły już w interakcję z Twoją firmą lub osób podobnych do nich. Wymaga to jednak zebrania co najmniej 1000 leadów (kontaktów).

Umiejscowienie treści reklamowych

Prawidłowe umiejscowienie reklam to kolejny czynnik wpływający na skuteczność kampanii. W obrębie Facebooka dostępne są umiejscowienia takie jak: kanały aktualności, artykuły ekspresowe, wideo typu In-Stream, prawa kolumna, proponowane filmy, marketplace, relacje. W obrębie Instagrama są aktualności i relacje, a Messengera – skrzynka odbiorcza, relacje i sponsored messages. W przypadku kampanii z contentem video umiejscowienie jest dość istotne, ponieważ taka forma przekazu treści reklamowych nie jest przystosowana do każdego umiejscowienia. Filmom reklamowym dedykowane są przede wszystkim:

• wideo typu In-Stream – emisja trwającego od 5 do 15 s. video reklamowego podczas oglądania przez użytkownika filmu na Facebooku,
• zestawienie proponowane filmy – użytkownik, który odtworzy film z poziomu aktualności, obejrzy go w zestawieniu z proponowanymi filmami,
• zestawienie Facebook Watch – emisja video na urządzeniu mobilnym jako reklam pomiędzy innymi filmami.

Content – format i treść reklamy

Po ustaleniu umiejscowienia i budżetu kampanii (którego w tym artykule nie będę omawiać), przechodzimy do ustalenia formy i zawartości reklamy. Mamy w tym miejscu dwie możliwości – wybrać opublikowany wcześniej na fanpage post lub stworzyć nowy. W zależności nośnika reklamy, jakim mogą być w tym wypadku zdjęcia, grafiki lub filmy, dostępne są formaty analogiczne do formatów dostępnych przy tworzeniu posta na fanpage z wyjątkiem albumu ze zdjęciami. Możemy więc utworzyć:

• post z jednym zdjęciem, grafiką lub video,
• karuzelę zdjęć,
• pokaz slajdów z minimum 3 i maksymalnie 10 zdjęć,
• materiał błyskawiczny, czy połączenie zdjęć i filmów.

Dodatkowo, w przypadku akcji promującej towary lub usługi, możemy zdecydować się na utworzenie oferty, zniżki lub okazji, którym dedykowany jest osobny format. Materiał video jako treść reklamowa musi być odpowiednio przygotowany, aby zwrócił uwagę użytkowników. Treść, długość filmu, format – powinny być określone z uwzględnieniem specyfiki mediów społecznościowych. Szczegóły dotyczące tworzenia video do social media znajdziecie w artykule Social media video – szanse i pułapki

Zacznij, testuj i twórz skuteczne kampanie

Powyższe informacje są kluczowe do rozpoczęcia przygody z tworzeniem kampanii reklamowych za pośrednictwem menedżera reklam. Żadne wskazówki czy porady nie dadzą Wam gotowej recepty na sukces w promowaniu Waszych treści. Algorytmy Facebooka są tak naprawdę nieznane i ciężko ocenić na 100%, co powoduje osiąganie poszczególnych wyników. Facebook udostępnia nam jedynie część wiedzy o tym, gdzie kieruje nasze reklamy. Jeżeli chcemy podejrzeć, jak robią to inni, możemy użyć opcji „dlaczego to widzę” dostępnej w menu przy wyświetlanej reklamie – odpowiedzi nie są ani wyczerpujące, ani satysfakcjonujące, jednak potrafią czasami zaskoczyć. Co za tym idzie, wyniki, które są nam udostępniane jako twórcom, niekoniecznie są jasnego pochodzenia. Nie powinniśmy ich brać totalnie na poważnie i opierać się wyłącznie na nich. Ale o tym już w kolejnym artykule. Tymczasem zachęcam do korzystania z menedżera i przetestowania różnych opcji dostępnych rozwiązań, a co za tym idzie – udoskonalania swoich kampanii reklamowych ?