Wykonanie dobrego filmu to połowa sukcesu – niemniej niż jakość i walory filmu ważna jest jego dystrybucja. Bo i co z tego, że mamy atrakcyjne video, jeśli nikt go nie obejrzy? Miarą sukcesu filmów, szczególnie tych promocyjnych i wspierających kampanie sprzedażowe, jest ich oglądalność – im więcej osób z założonej przez nas grupy docelowej obejrzy nasze video, tym większa szansa, że osiągniemy założony przez nas cel, czyli zwiększymy rozpoznawalność naszej marki lub przykładowo zwiększymy sprzedaż swojego produktu.
Obecnie, najbardziej popularnym kanałem wykorzystywanym w celach marketingowych, w tym w celach dystrybucji video jest internet, dlatego skoncentruję się na zebraniu możliwości, które niesie to medium w kontekście skutecznej dystrybucji filmów.
W porównaniu z kanałami tradycyjnie związanymi z dystrybucją filmów, czyli kinem i telewizją, emitowanie video w internecie wiąże się z dużo niższymi nakładami finansowymi. Precyzując – podobne efekty można uzyskać po znacznie niższych kosztach. Oczywiście pomijam sytuacje, kiedy grupą docelową jest grupa społeczna, która często ogląda telewizję a internetu prawie w ogóle lub wcale nie używa.
Mniej i bardziej popularne miejsca dystrybucji video w internecie:
- You Tube – jako najpopularniejszy serwis video na świecie, You Tube jest miejscem, w którym najczęściej publikowane są różnego rodzaju materiały filmowe, od amatorskich, nagranych telefonem filmików po zaawansowane produkcje filmowe. Niewątpliwą zaletą umieszczania video na tym portalu jest brak kosztów takiego działania. Jednocześnie jednak użytkownicy You Tube’a muszą liczyć się z zalewem treści reklamowych, które rekompensują właścicielom portalu brak opłat za prowadzenie konta i publikowanie treści video. Ze względu na swoją masowość i ogromną popularność, YouTube będzie na pewno odpowiednim miejscem publikacji video, jeśli celem jest promowanie marki, dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i nawiązanie z nimi interakcji. Umieszczenie filmu na portalu YouTube umożliwia urozmaicenie w prosty sposób strony internetowej – wystarczy tylko skopiować adres URL filmu i wkleić go w odpowiednim miejscu w panelu administratora strony.
- Vimeo – portal postrzegany jako największy konkurent YouTube’a, różni się jednak od niego w znaczący sposób. Podstawowe różnice wynikają z ograniczeń dotyczących treści, które mogą być publikowane oraz dużego poziomu zabezpieczeń zamieszczanego tutaj materiału filmowego. Na tym portalu można publikować bezpłatnie wyłącznie treści niekomercyjne (komercyjne wymagają założenia konta premium), a dzięki zaawansowanej ochronie, użytkownik może mieć pełną kontrolę nad tym, gdzie publikowane przez niego treści są udostępniane. Specyfika Vimeo determinuje jego grupę docelową, którą tworzą głównie profesjonaliści – osoby poszukujące wartościowych materiałów oraz producenci video, którzy swoje materiały filmowe sprzedają jako produkt. Vimeo jest więc doskonałym miejscem dla osób, które chcą stworzyć swoje video portfolio z materiałami wysokiej jakości.
- Strona internetowa – dla wielu podmiotów jest to podstawowe miejsce publikacji filmów, szczególnie promocyjnych, instruktażowych, szkoleniowych czy relacji z wydarzeń. Najczęstszym sposobem publikacji filmów na stronach internetowych jest ich „zaciągnięcie” z YouTube’a. Filmy promocyjne publikowane są zazwyczaj jako element strony głównej, zdarzają się również publikacje w aktualnościach. Profesjonalnie wykonany film promocyjny może w znaczący sposób: uatrakcyjniać stronę internetową, zatrzymywać uwagę osób ją odwiedzających, w krótkim czasie informować o zakresie działalności podmiotu, który reprezentuje dana strona, zachęcać do zapoznania się z treściami dostępnymi na stronie, wpływać na profesjonalizację wizerunku marki oraz zwiększać jej zapamiętywalność. Efektownym rozwiązaniem jest umieszczenie filmu w tle w centralnym miejscu strony internetowej w taki sposób, aby zaciekawić osobę odwiedzającą daną stronę. Przy zastosowaniu takiego rozwiązania ważne jest jednak, aby film nie obciążał serwera i nie uniemożliwiał płynnego działania strony. Przykłady stron wzbogaconych i ożywionych przez film w tle:
- The Yacht Company: https://y.co/
- Dollar Shave Club: https://www.dollarshaveclub.com/
- Lumio: http://www.hellolumio.com/
Innym, efektownym sposobem wykorzystania filmu na stronie internetowej jest „landing page” – w dosłownym tłumaczeniu „strona lądowania”, czyli strona, która pojawia się po kliknięciu w reklamę. Charakterystycznym elementem landing page jest Call to Action, czyli komunikat zachęcający do wykonania konkretnego działania, np. wpisania swojego maila lub wypełnienia formularza. Video może być atrakcyjnym elementem landing page – zamiast przykładowo wymieniać argumenty, dlaczego warto nabyć produkt czy usługę, można przekazać to w formie krótkiego video. Landing page skupia uwagę odbiorcy na konkretnej treści (dobrym rozwiązaniem jest tutaj jest ustawienie automatycznego uruchomiania się filmu), a więc jeśli wspiera on przykładowo kampanię sprzedażową to filmem, którym warto na nim umieścić będzie spot reklamowy. Przykłady
- act!: https://buy.act.com/en-US/trial/product/ActPremium/plan/Month
- BMW: https://www.bmw.pl/pl/all-models/x-series/X2/2017/w-skrocie.html?bmw=soc%3AgV1s6FhYNWcNZ9TQEQHf6KFizU4dHV
- Facebook – jest kolejnym po YouTube portalem, na którym najczęściej umieszcza się video. Facebook daje obecnie różne możliwości publikacji filmów: w treści posta, jako film w tle w miejscu dawnego coverphoto lub jako content kampanii reklamowej, gdzie film jest treścią posta sponsorowanego. Poszczególne miejsca publikacji filmów wiążą się z odpowiednią specyfiką ich przygotowania, o czym będziemy pisać w osobnym artykule. Warto jednak już teraz wspomnieć, że decydując się na publikację video w treści posta na Facebooku, warto załadować film do posta, zamiast linkować go z YouTube – posty udostępniające filmy z YouTube mają dużo niższe zasięgi niż filmy publikowane bezpośrednio na Facebooku – video natywne generuje zaangażowanie o 186 % większe niż video linkowane z innego portalu społecznościowego. Ograniczanie zasięgów to niejedyne działalnie Facebooka, które ma zniechęcać do udostępniania w postach linków z YouTube – miniatura filmu wgranego bezpośrednio na feed fan page jest 2,5 – 6 razy większa niż ta z YouTube, dodatkowo często dochodzi do sytuacji w której miniatura filmu z YouTube w ogóle się nie pokazuje, co również zmniejsza atrakcyjność takiego posta. Facebook mocno wspiera video, o czym świadczy chociażby wprowadzenie możliwości jednoczesnego oglądania video i przewijania tablicy. Video generuje również większe zasięgi niż inne treści – średnio 135% większego zasięgu niż zdjęcie. Szacuje się, że codzienna całkowita liczba odsłon video na Facebooku to aż 32 mld, natomiast 100 mln godzin video jest oglądane każdego dnia na tym portalu.
- Instagram – portal, który powstał jako platforma do publikowania zdjęć, podejmuje coraz więcej działań, które wspierają publikację video. Tradycyjną możliwość publikacji filmów w treści posta urozmaiciła stosunkowo niedawno wprowadzona możliwość publikowania reklam jako Insta Stories – użytkownikom przeglądającym relacje z życia obserwowanych znajomych wyświetlają się reklamy w formie krótkich video lub grafik. Insta Stories wymaga tworzenia reklam w nietypowym, pionowym formacie – 9:16, i może składać się z maksymalnie 3 różnych materiałów – zdjęć i/lub filmów. Pojedyncze video publikowane jako reklama w Insta Stories nie może przekraczać 15 s, jednak w związku z możliwością publikacji 3 różnych materiałów reklama może trwać łącznie 45 s (3 razy 15 s). Przydatną funkcją wprowadzoną przez Instagrama jest przycisk „Call to action”, który podobnie jak w przypadku wspomnianego landing page może zachęcać odbiorcę do konkretnego działania.
Wymienione miejsca publikacji video to tylko część możliwości, jakie oferują nam rozległe przestrzenie internetu, jednak są to miejsca, które przyciągają największe ilości potencjalnych odbiorców. Dla skutecznej dystrybucji filmów kluczowe jest jednak dobranie takiego pola emisji, które jest użytkowane przez grupę docelową naszych działań, a także dopasowanie formatu filmu do uwarunkowań danego miejsca. Plan dystrybucji filmów powinien być elementem strategii kampanii reklamowej, której narzędziem jest video – już na etapie planowania produkcji filmowej powinno się przemyśleć, gdzie będzie ona publikowana, aby móc stworzyć film, który będzie skuteczny i zauważalny w danym kanale dystrybucji.
